И если с первыми двумя все давно более или менее в порядке, то рыночную репутацию знаменитого масла с 1990-х годов и вплоть до недавнего времени основательно трепал контрафакт — в каких только уголках страны не делали «вологодское»! Причем иногда так, что продукт и маслом назвать было нельзя. «В Ивановской области, например, вологодское масло производили фактически все маслозаводы и молочные комбинаты, — говорит Павел Рябокляч, исполнительный директор Гильдии вологодских маслоделов. — У нас шутили, что из тысячи тонн ивановского молока получают примерно столько же масла. Только с прошлого года, после целенаправленных проверок со стороны Роспотребнадзора, удалось изменить ситуацию». Сейчас, по его мнению, масло становится более масляным, при этом от лжевологодского удалось очистить практически все регионы. За исключением Южного, с которым пока маслоделы предпочитают не связываться.

Зарегистрировать «Вологодское масло» как наименование места происхождения товара удалось еще в 1998 году (это сделало одно из самых крупных молочных предприятий области — ФГУП «Учебно-опытный молочный завод»). Законодательная база для этого тогда уже существовала — в виде принятого в 1992 году закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»1. Однако идеальной ситуации — когда делать «вологодское» могут исключительно производители из Вологодской области — после этого все равно не возникло. Дело в том, что продолжал существовать советский ГОСТ на производство масла «Вологодское». Его наличие вносило двусмысленность в толкование закона, поэтому желающих производить масло под этим брендом меньше не становилось. «При этом к производителям из соседних регионов было сложно предъявлять претензии, поскольку те небезуспешно ссылались на ГОСТ», — объясняет начальник юридического отдела ФГУПа Алексей Дубовой.

Так что за «вологодское» местным производителям пришлось еще основательно побороться. На этот раз борьбу вели за отмену злополучного ГОСТа. В конце концов очень помогло заключение ВНИИ маслоделия и сыроделия из Углича: подлинное вологодское масло обладает уникальным вкусом и целым рядом свойств не просто благодаря рецептуре. Они обусловлены специфичностью местной природы; в области много озер, особый состав растительности — а стало быть, молоко вологодских коров тоже непростое…

ГОСТ пал в начале 2010 года, после чего вологодские производители организовали свою гильдию, которая возглавила координацию борьбы с лжевологодским маслом в других регионах.

Параллельно увеличивалось и количество местных предприятий, имевших право производить «Вологодское масло»: сейчас их уже семь — из 13 молочных заводов, расположенных в области. Все они работают с советских времен, поэтому бренд не стал для них чем-то новым. Лидерами рынка являются Учебно-опытный молочный завод и Вологодский молочный комбинат, которые, по оценке гильдии, обрабатывают вместе около 500 т молока в сутки. На всех остальных приходится около 300 т.

Сам бренд принадлежит Российской Федерации, комментирует Алексей Дубовой. Но получить свидетельство на право пользования наименованием места происхождения товара не так-то просто. Сначала подается заявка в Минсельхоз России (с документами, подтверждающими, что предприятие работает в области и производит масло, характеристики которого соответствуют вологодскому). С полученным заключением из министерства производитель обращается в Роспатент (где этим вопросом занимаются около года), а после получения свидетельства идет в региональную администрацию, где заключает договор на право пользования техническими условиями для производства масла. Долгое время свидетельством располагали только три производителя, отмечает Алексей Дубовой. Таким образом, остальные предприятия до 2010 года выпускали масло без документов: впрочем, «к своим» легальные производители претензий не предъявляли.

Впрочем, молоко все же периодически приходится браковать — еще на подходе к заводу. «Так, на Учебно-опытном заводе фура имеет право заходить в зону приемки молока только после положительных проб качества продукта, — рассказывает Павел. — Дальше два варианта: если молоко по своим свойствам не подходит для производства «Вологодского масла», его скачивают в общий танк — для производства других молочных продуктов. А вот если в молоке обнаруживаются какие-то химические отклонения, тогда его в лучшем случае отправляют на выпойку телятам. В общем, молока никогда мало не бывает, а на что пустить «лишние» сливки — всегда найдется».

Впрочем, внутренним контролем качества дело не ограничивается. Молокозаводы также находятся под пристальным наблюдением. «Фактически все мы «на крючке», — иронизирует Рябокляч. — Прежде всего это контрольные закупки со стороны департамента сельского хозяйства, которые происходят обычно раз в квартал. Собранное масло отправляется в ВНИИМС в Угличе, где его проверяют. При отклонениях в составе продукта у предприятия могут отозвать ТУ. Впрочем, пока таких прецедентов не было».

Высокая концентрация производителей «молочки» также работает на качество. Раз в год Гильдия вологодских маслоделов проводит конкурс, на котором дегустационная комиссия вслепую выбирает самое вкусное «Вологодское масло». Однако это еще не все: в любой момент департамент сельского хозяйства области может устроить свой конкурс — по результатам собственных контрольных закупок в розничных сетях. Поэтому у производителей всегда есть стимул оставаться в тонусе.

Однако качество качеством, а продажи — вещь все-таки отдельная. Для подвижников регионального бренда стало неожиданностью то, что стоило расчистить полки магазинов от фальсификата, как их тут же заняли другие производители. «Все наши силы были брошены на борьбу с контрафактом — даже в ущерб продажам, — говорит Павел Рябокляч. — А теперь нам предстоит восстанавливать репутацию бренда и пытаться занять полки». Быстрее всего, по словам Павла, удалось договориться с крупными сетями: для их продуктовой матрицы нишевый продукт с премиальной ценой (а вологодское масло — одно из самых дорогих) — вполне подходящая позиция. Сложнее с остальной розницей, которая менее охотно расширяет ассортимент за счет дорогих продуктов.

В случае с «Вологодским» цена обусловлена не столько добавленной стоимостью бренда, сколько высокой себестоимостью и самой технологией производства. В «Вологодском масле» содержится 82,5% молочного жира — так записано в охранном документе, выданном Роспатентом. И точка. В определенном смысле это может быть даже минусом, ведь в последние годы потребительская корзина заметно «обезжирилась».

По словам менеджера по маркетингу «Череповецкого молочного комбината» Натальи Сапоговской, есть еще несколько моментов, которые вносят свою специфику в продвижение продукта. Например, срок хранения, который примерно в два раза меньше, чем у других разновидностей масла. Если «Вологодское» вовремя не съесть, то через 30 дней оно может потерять ореховый вкус. Сроки в том числе влияют и на географию продаж, притом что самим производителям сложно обеспечить логистику в отдаленные регионы. Кроме того, объясняет Наталья Сапоговская, исторически (то есть со времен плановой экономики) сложилось так, что молочные комбинаты в большей степени были ориентированы на местный рынок. Эта тенденция и сейчас в силе, поэтому основным рынком сбыта остаются Вологодская и соседние области. Впрочем, это неплохо уже тем, что местным жителям не нужно объяснять, что такое «Вологодское масло».

В других регионах все это еще только предстоит сделать. По словам Павла Рябокляча, основной маркетинг «Вологодского масла» впереди: «Чтобы вернуть нашему маслу былую славу, предприятиям, скорее всего, придется кооперироваться и объединять бюджеты».

Вологодских производителей не смущает, что их масло не ассоциируется с конкретным производителем. Бренд общий, а продажи-то врозь. Так что вариации в сбытовой и ценовой политике есть. К примеру, компания «Северное молоко» решила позиционировать свое «Вологодское» в ценовом сегменте «средний+». «Мы понимаем, что наше качество достойно и премиального уровня, однако в этом сегменте большая насыщенность местных производителей, а наш охвачен не так широко», — рассуждает Алексей Шаталович, начальник отдела продаж ТД «Северное молоко».

Плюсов от обилия конкурентов также достаточно, считают представители компаний. В конце концов, каждый в отдельности делает общее дело. «При этом каждый комбинат понимает: стоит дать слабину в технологии, внести небольшие изменения в производство и удешевить продукт, как покупатель сразу это почувствует, и негатив ударит по всему бренду, — размышляет Шаталович. — Это всех мобилизует».

Похожего мнения придерживаются и другие производители. Ведь «старая закваска» бренда вечно работать не сможет. Тем более что время берет свое: за годы борьбы с контрафактом успели вырасти новые потребители, которые, в отличие от старших поколений, мало что слышали о «Вологодском».


Бизнес-Журнал