Общая динамика и структура рынка

Несмотря на достаточно значимые изменения в сфере торговли алкоголем, крупные игроки оперативно подстраивают свою стратегию, пытаясь нивелировать фактор сезонности и изменения структуры спроса. Как показывает анализ рынка, с 2016 года наблюдалось падения спроса на пиво среди россиян, что заставило компании наращивать экспортные поставки. Однако увеличение акцизов на крепкий алкоголь, пропаганда здорового образа жизни, а также общее увеличение степени занятости населения привели к пересмотру предпочтений в пользу слабоалкогольной продукции. Неоспоримыми лидерами продаж в бюджетном сегменте являются Gold Mine Beer, «Три медведя» и «Жигулевское», в среднем ценовом диапазоне — Velkopopovicky Kozel от и Zatecky Gus, а в премиальном – Edelweiss, Guinness, Spaten и Hoegaarden. Стоит отметить, что наибольший объём потребления остаётся за брендами, принадлежащими международным компаниям, разместившим производственные мощности на территории страны или приобретшим уже существующие предприятия.

Тем не менее, прежде чем обсуждать достижения отрасли и говорить о смене приоритетов и предпочтений у населения, следует понимать, что 2018 год ознаменовался проведением в России футбольного чемпионата, в рамках которого были сделаны серьёзные послабления в рекламном законодательстве, что суммарно и стало мощным драйвером продаж. Аналитики компании Nielsen полагают, что рост сегмента в нынешнем году составит 3,2%, в то время как в 2017 спад достигал 4,2%.

Сказывается на общей динамике и экономическая ситуация, предопределяя рост спроса на крафтовое пиво местных производителей, отличающееся более привлекательной ценой. В настоящее время почти 72,5% отечественного рынка делят между собой четыре компании — Carlsberg, Heineken, AB InBev и Efes. Тем не менее, их доля стабильно сокращается — по прогнозам специалистов Profibeer, уже в 2020 году эта величина не превысит 65%. Кирилл Болматов - директор по корпоративным отношениям Heineken, отмечает, что вклад отрасли в ВВП страны достигает 0,7%, что требует тщательной проработки реализуемых инициатив ввиду значимости их последствий для всей экономики и необходимости поддержки крупных игроков.

Факторы дальнейшего развития отрасли

Тем не менее, вопреки тому, что объективных факторов для сохранения положительной динамики в отрасли не так много, определённые законодательные послабления могут стать действенной мерой поддержки. Так, обсуждается возможность бессрочного продления тех изменений в сфере рекламы алкоголя, которые были приняты на время проведения футбольного чемпионата. Кроме того, переработка нормативной документации в рамках членства в Евразийском экономическом союзе приведёт к тому, что с 2021 года появится возможность существенно сократить внутренние издержки производства: доля аналогов солодового сырья может быть увеличена до 50%, а сахаросодержащих компонентов, сокращающих сроки брожения — с 2 до 5%. Вадим Дробиз как глава Центра исследований рынков алкоголя полагает, что такие изменения позволят сократить стоимость пива в среднем на 20%.

Если рассматривать качественные показатели слабоалкогольных напитков и того же пива в частности, то очевидным фактором является крайне невысокие их значения, особенно в бюджетном сегменте. Ситуация усугубляется ещё и тем, что федеральный закон № 280796-6, предполагающий запрет на продажу пива в пластиковой ёмкости объёмом более 1,5 л, а в последствии – 0,5 л., вероятнее всего, не будет реализован. Суть проблемы заключается в использовании дешёвой однослойной тары, вступающей в реакцию с алкоголем, что при систематическом употреблении приводит к поражению внутренних органов. Анна Сергеева - пресс-секретарь Роспотребнадзора, полагает, что продажи в объёмной таре провоцирует появление зависимости и в целом негативно сказывается на здоровье нации и общих показателях.

Пока, основные споры ведутся именно по поводу постепенного отказа от 1,5-литровых пластиковых бутылок, поскольку, как полагают производители, это приведёт к снижению инвестиционной привлекательности отрасли, что с учётом общей экономической ситуации и закрытием ряда производственных площадок может иметь серьёзные последствия. Одновременно со сложностями для крупных игроков возникают и значительные проблемы у небольших пивоварен, ориентированных на региональные рынки, поскольку основным механизмом сбыта для них является продажа на разлив, которую полная реализация закона сделает нецелесообразной, ввиду чего вопрос требует детального рассмотрения.

Поддержка отрасли и иностранное влияние

Понятие инвестиционной привлекательности для пивного рынка России – достаточно спорное понятие, которое не отражает целесообразности подобного явления. Использование дешёвой и объёмной пластиковой тары, которое так лоббируется иностранными компаниями, далеко не всегда отвечает интересам государства. Так, Павел Шапкин - председатель Национального союза защиты прав потребителей, отмечает, что подобные меры положительно скажутся на стекольной отрасли, переживающей не лучшие времена, а также на производстве алюминиевой тары, так что суммарный экономический эффект может отказаться положительным. В настоящее время представителям отрасли уже удалось добиться активного обсуждения изменения сроков ужесточения правил торговли.

Для поддержки отрасли и отечественных производителей тары в частности Минпромторгом была озвучена инициатива по отмене запрета на реализацию пива в алюминиевых банках ночью. Подобные меры, как предполагается, направлены на компенсацию издержек алюминий перерабатывающих предприятий в связи с принятием ряда отраслевых санкций.
Ещё одной важной инициативой для пивного сегмента является возможное лицензирование или определение минимальной цены за литр продукции. Как отмечается, выбирая из этих двух механизмов регулирования, производители отдают предпочтение именно минимальной цене, отмечая, однако, низкую эффективность таких мер. Такого же мнения придерживаются и официальные представители компании «Балтика» несмотря на то, что её продукция позиционируется как раз в бюджетном ценовом диапазоне, и фиксация минимальной цены позволила бы отсеять контрафактные и полулегальные алкогольные напитки, составляющие основную конкуренцию ей.

В целом можно отметить, что пивоваренный сегмент в России переживает хоть и не простой, но достаточно хорошо прогнозируемый период, в который, несмотря на общие кризисные явления в экономике, удалось оптимизировать деятельность и получить от государства действенные преференции на всех уровнях.